新常态下的药品营销新模式

      十八大四中全会所传递出的“市场化”新常态信息，也对行业动向有着指导性的影响。因此，不论是商业还是零售，都纷纷向着“新常态”靠拢，以谋求新的增长点。本文笔者从一个企业的药品销售的成功案例的视角出发，浅析在新常态下的药品营销悄然发生的新模式。

      案例概述：武汉哈瑞医药有限公司及项目运作产品中的“哈瑞美（复方樟脑乳膏）”，该产品为为皮肤科类中西药结合的乙类非处方药（OTC）产品，自2007年上市以来从零开始起步到如今占据并位列全国医院销售市场同类产品的第一名；其非处方药零售市场也从2007年的年销售额不足10万元攀升到目前的年销售2000万元。

      者从武汉哈瑞医药有限公司及项目运作产品中的“哈瑞美（复方樟脑乳膏）”的企业转型升级、产品销售历程、市场、战略、规划等成功案例的角度浅析企业药品营销中的这些问题：新常态下药品商业的盈利模式转向何方？新常态下药品零售企业，如何转型升级？产品在销售市场为什么要控销？处方药（RX）与非处方药（OTC）在销售市场如何并驾齐驱？

      今天浅析的是前面两个问题，后面两个问题将会在下篇中为大家讲解！

      常态1：药品商业企业的盈利模式转向

      目前国内医药商业企业主要有四种经营模式：纯销模式、批发模式、代理模式以及配送模式。今年以来，随着医改的深化，特别是顶层设计对医药分业的重视，笔者从医药行业的多家媒体和环境中获悉，医药商业企业也正在谋求自身渠道网络的升级以及盈利模式的转型。

      目前，在此环节传统的盈利模式分为三种：进销差价、返利、物流配送。在这三种模式中，进销差价的盈利水平较高，但在如今市场化日趋明朗、医改逐渐深化的形势下，传统的盈利模式都或多或少地受到挤压，颇有夕阳西下的味道(见表1)。

      在此背景下，商业企业均在谋划新增长模式以求得新常态式的增长点，新的盈利模式正在悄然萌芽。笔者案例中的企业一直都在积极布局新的盈利模式，从成立之初的进销差价、简单的等价交换的民营专科、社区诊所等销售市场转型到产品销售代理、全国产品项目运作、专业化销售推广企业等方向，并已初具成型。此外，在政策频频传出“探索”的信号下，其他商业企业也正在积极尝试如贴牌生产、第三方物流、信息服务、药房托管、网络销售等新兴的盈利模式(见表2)。

      不难看出，虽然各商业企业都在谋划向新盈利模式的转型，但到底如何转还未有定论。唯一能肯定的是，政策和市场的双重压力正在促使商业企业转型，并将逐渐成为流通行业的新常态之一。

      常态2：药品零售企业如何转型升级？

      白驹过隙，时光荏苒。近二十年间，药品零售企业的盈利模式不断地演化：从二十多年前资源竞争阶段（开了药店就能赚到钱）、十多年前态度竞争阶段（只要努力就能盈利），四、五年前至今管理竞争阶段（提升管理才是王道）。

      目前药品零售企业也许正在进入一个前所未有的严冬。对它们来说，近年来的压力不可谓不重。政策方面的干扰也不断传出，如禁售令、限售令、新版GSP的实施、社区医院的冲击等，加之医保药店管理日趋严格，这一系列的因素都导致了零售药店发展的阻滞。

      三至五年后，药店将进入模式竞争阶段（百花齐放，百家争鸣）

      在进入这一阶段之前，会有大批的中小药店甚至连锁公司因为管理不善而纷纷倒闭或者转卖。药店数量会出现稳定的趋势，不会再像前几年一样激增了。在这一阶段中，不善管理的弱者悉数被淘汰，剩下的都是管理方面的高手。

      如何才能在这一阶段脱颖而出呢？唯有模式的打造，从现有的传统药店模式中脱胎成为新的药店模式——就像咖啡店行业的星巴克，面包房行业的85℃，火锅行业的海底捞一样，通过改变模式而崛起。药店行业同样有很多的选择，网上药店、中医药诊店、平价药房、社区便利店、药妆店等模式将会百花齐放、百家争鸣。

      十年后：变革阶段（把握未来方能致胜）

      十年后的药店行业也许将进入另一个崭新的阶段，就像现在的IT行业一样，谁能看到行业的未来，谁才有可能取胜。药店行业的变革将会在十年左右以后到来，谁能抢占先机，谁具有先见之明，谁就能一家独大，或是二分天下。一旦进入这一阶段，会有更多的药店成为炮灰，如同新华书店等实体书店……他们的消亡不是因为他们不努力，不是因为他们不会管理，也不是因为他们没有模式，而是因为他们没有看到行业的未来而成为夕阳。

      电子商务最大的价值在于基于精准营销、海量数据之上的大数据技术。对传统物流企业来说，顾客的消费行为是片段的，地域是孤立的，会员库永远停留在纸面上。大数据技术将赋予这些以生命，未来的电子商务流必然依靠大数据技术，实现成本最低化、配送即时化（JIT）、服务主动化，医药物流企业将基于大数据技术，为顾客提供最优的整体服务解决方案。