GSK营销大改革

      葛兰素史克(GSK)将停止向推广其药物的医生支付费用，并对其营销人员取消处方药销售目标。这种做法在近年来销售活动频出丑闻的制药行业是首次，对想要仿效其做法的同行来说则是一个挑战。
      GSK还表示，将停止向出席医学会议的医疗专业人员支付费用。此举可能会迫使其他制药公司采取行动。近年来，整个制药行业“积极”的营销策略一直备受外界诟病。
      《英国医学杂志》编辑菲奥娜·高德利(Fiona Godlee)是一位有影响力的活动人士，她积极反对制药行业在医学实践中施加过大的影响。她告诉路透社：“如果我们真的要让药品不受商业活动的影响，那还有很长的一段路要走。医生及其医疗界要愿意为此做出妥协。”
      销售策略危机
      GSK采取这项行动之际，正值其在中国接受一项重点行贿调查。不过，GSK表示，出台这些新的措施与它在中国发生的问题并无直接关系，相反，这是为了提高透明度而做出的众多努力之一。
      在制药行业最大的市场——美国，许多公司因为不当的销售策略而引来了麻烦。去年，GSK与美国政府达成了一项金额创记录的30亿美元的和解协议，因为其被指控对某些药物提供了误导性信息。其他一些制药公司已经采取了措施，对它们的营销实践进行整顿。还有一些公司被迫遵循美国医疗保健法披露它们向医生支付费用的情况。
      欧洲也制定了类似的法律，要求制药公司公开从它们那里接受费用的医生的名字。这项法律将从2016年开始生效。欧洲制药工业协会联合会(EFPIA)总干事理查德·伯格斯坦(Richard Bergstrom)表示，这无疑会改变制药公司的行为，并促使人们重新思考如何组织继续医学教育以及如何向这些教育活动提供资助。
      GSK宣布这一决定的当天，股价下跌了1.4%，而伦敦蓝筹股金融时报指数微跌了0.3%。由于近几个月来的销售下降，GSK股价受到重创。
      SVM资产管理公司持有辉瑞等制药公司(但不包括GSK)的股票。该公司总经理科林·麦克莱恩(Colin McLean)表示，他欢迎其他公司以GSK为榜样，采取实实在在的行动。考虑到GSK在中国遇到的问题，投资者需要从深层次来了解激励机制如何贯穿于一个公司组织，这一点非常重要。
      关于自律
      2011年，阿斯利康曾经表示，对参加国际会议的医生将不再支付费用。现今，阿斯利康一位发言人又表示，公司已经再次强调了2011年所提出的做法，使销售行动不会被看作诱导医生更多地开出它的产品。
      其他一些大药厂没有立即对此发表评论。
      总部位于阿姆斯特丹的非政府组织“国际保健行动”(Health Action International)经常对大药厂提出批评。该组织负责人蒂姆·里德(Tim Reed)表示，GSK的行动将对其他制药公司形成更大的压力。
      他说：“我认为，其他公司将会跟风效仿。但是，最大的问题之一是，行业仍在不断地对自己进行调整。对产品推广适当进行控制的唯一方式就是通过国家层面来强化和实施监管。”
GSK首席执行官安伟杰(Andrew Witty)在一份声明中表示，公司的行动旨在确保患者的利益永远被放在第一位。他说：“在向医生提供我们的产品信息时，我们扮演着一个非常重要的角色。但是，这项工作必须清晰而透明地展开，不要让人产生一种存在利益冲突的感觉。”
      对全球制药行业来说，向参加医学会议的医生停止支付费用标志着一个巨大的转变。多年来，这个行业一直严重依赖于专家的影响力来推销产品。对此，GSK的说法是，它的目的是要落实行动，从而确保2016年开始停止向参加医学会议的医生支付费用。
      根据业内人士的估计，目前，GSK每年花费大约5000万英镑(约合8200万美元)用于向参与演讲或参加医学会议的医生支付费用。
      考核标准转变
      GSK改革它向销售代表的支付模式将会很快实施。此前，它在美国试行的“患者至上”计划取得了成功。在美国，自从2011年以来，GSK向销售代表支付的费用已经与他们推销的处方量脱钩。
      根据GSK“患者至上”计划，它向业务人员支付的费用依据定性指标以及整体的业务表现，而不是所产生的处方量。
      这种转变在一定程度上是务实的做法，因为目前在药物的使用上，许多决定基本由大型保险公司和政府做出(依据成本效益指标)，而不是由个别医生做出。
      英国医学协会科学与伦理负责人维维恩·纳坦松(Vivienne Nathanson)表示，“患者至上”的做法对治疗来说很有意义。她说：“我们很高兴地看到，GSK这样的大药厂已经通过鼓励销售代表向医生提供高质量的信息和教育，而不是关注他们的销售数据，可以降低销售过程中产生不当影响的可能性。” 如果医生从事由GSK资助的临床研究、咨询活动以及市场调查，GSK仍将向他们支付费用。GSK表示，这些工作对于了解特定的疾病是至关重要的。
      终结个人销售指标的这项政策将在全球范围内推出。GSK表示，从2015年初开始，将在所有国家实施新的薪酬制度。