陶剑虹谈中国制药百强跨界思维

      “企业的成长与成熟是创新者的心智旅程，总有一段路 程，你会发现再也不能单纯依赖理性分析做决策，需要启动对未来的直觉，激发前行的方向感。”初夏时节，豪爽的阵雨涤荡烦闷，清新如洗的花城广州，迎来中国医药界的精英朋友，第9届中国制药工业百强年会如期召开。作为制药百强榜的创始人和总设计师，CFDA南方医药经济研究所副所长、《医药经济报》总编陶剑 虹生动地讲述着2013年度百强榜单的内涵。明净的目光闪烁着自信与敏锐，在她看来，这一份榜单，每一届年会，就是要让实业的正能量在此相逢，追随思想的轨迹跨入未来的秘境。
      跨界-启动心智版图的扩张
      跨界是规则重建，资源从垄断走向众筹，创新理念混搭，竞争变量重排
      医药经济报：这一届百强年会以及百强特刊的主题出自怎样的创意设想?
      陶剑虹：今年的百强年会主题是“跨界@订制未来”， “跨界”是医药圈当下的热点，@是微信群常用的对话符号，而“订制未来”是中国制药工业的升级梦想，这个主题本身就是一种混搭，体现了我们开放式创新的初衷。百强榜单是一份对过往发展业绩的总结，推选出当代药业标杆，更重要的是启发对未来企业定位的思考。对于我们《医药经济报》而言，完成好每一届的百强评 选是一份见证了改革年代的历史跨度，极具厚重感的使命。
      跨界是规则重建，资源从垄断走向众筹，创新理念混搭，竞 争变量重排。全世界正在进入一个自由、开放的全面竞争时代，技术进步节拍加快，产业边界模糊，新竞争者不断出现，客户变得越来越挑剔，他们想得到更多的选择、更好的产品，这股动力将迫使一味维持传统、行为守旧的企业退出市场。未来要在颠覆中重生。
      当下中国的经济转型与医疗卫生体制改革都向纵深推进。今年一季度，医药工业总产值的增幅仅为17%，而利润增幅仅为13%。以往医药高增长高盈利的模式彻底转变。企业要经受更加激烈的竞争洗礼。因此我们的特刊主题是“洗礼未来”。
      “洗礼”二字的谐音“习、李”，我不多说，你懂的。从大环境看，以市场作为资源配置决定力量的时代已经来到，新一轮科技革命和产业变革，与中国医药加快转变经济发展方式互相交汇。
      洗礼是一种神圣仪式，喻示在艰难的磨练和考验后，或经过良好的教育、引导后对生命有了新的认识，是新生命的起点。移动互联时代，面对如火如荼的跨界竞 争，传统的广告业、运输业、零售业、酒店业、服务业、医疗卫生行业等，都可能被逐一击破。不要以为医药行业拥有专业技术壁垒，搅局者轻易进不来。目前中国的新药研发中最热门的是替尼类抗肿瘤药物。2013年获得临床批件的新药中，有12个抗肿瘤药物，其中6个替尼类药物获得临床批件。目前，我国自主研发进行临床试验的替尼药物已有32个，美国FDA已经批准了22个替尼类药物。国外该领域的研发已经降温，而替尼药物联合相应的肿瘤生物标记物，组成个体化的肿瘤治疗新药已经成为FDA审批的重点。
      德国科学家已经开始利用谷歌算法来寻找胰腺癌的生物标记物，在Google搜索引擎中键入关键词就可以在数十亿的网页中查询癌症病人的蛋白质和其病程进展的相关性。就在今年的5月8日，谷歌风投为大数据肿瘤医疗行业创业公司Flatiron Health提供1.3亿美元融资，并希望今后医生能够根据该公司所收集的数据作出更加精确的临床诊断，一场由IT界带动的肿瘤个体化治疗革命正在萌动，跨界的大多不是专业的，正因如此，更具备颠覆的杀伤力。
      科技界有两种技术，一种叫延续性技术，是对原有研发思维的持续修缮，领先者总是能保持领先地位;另外一种叫颠覆性创新，领先者总是被后来者掀翻下马。苹果和腾讯这些备受追捧的公司已经尝到了颠覆式创新模式的甜头，而中国企业管理教父任正非更是满怀忧患地强调，大公司往往死于对创新的懈怠保守。因此，所谓的洗礼，也是我们希望那些已经赢得荣耀的主流企业，可以洗尽铅华，永远对创新保持新生儿般的好奇与尝试的胆量。
      发现-群聚主导格局的力量
      群是有共同的价值观的集合体，群成员个性鲜明，共性突出，群可以不断扩展，但也有准入身份验证，只要你优秀就可以获得点赞
      医药经济报：今年的百强结构分析中呈现怎样的变化?
      陶剑虹：中国医药企业即将面对最彻底的竞争，需要寻找可持续的竞争优势作为支撑。尽管可持续发展听起来很美好，但它同时也意味着企业必须放弃眼前的短期利益，接受成本和费用上升的现实，企业需要找准自己的竞争优势。制药百强的结构分析，实际是一种竞争优势的梳理与发现。
      2008年，我们曾经运用聚类分析法建立了制药百强核心竞争力评价模型，具体细化为4个维度的指标体系，第一是规模竞争力，包括产品销售收入、资产总 额、从业人员人数、利润总额、利税总额等5个指标，重点评价品牌影响力对企业发展的作用;第二是效益竞争力，包括销售利润率、人均利润、资产负债率、应收账款周转率、产销衔接率等5个指标，评价企业的盈利能力;第三是成长竞争力，包括工业总产值增长率、产品销售收入增长率、利润总额增长率、资产增长率等4 项考核企业业务成长能力的指标;第四是创新竞争力，主要从新产品产值比重、研发投入比重、近三年新药上市数量等3个方面考核企业研发创新的效率。
      在2009～2010年，我们的百强结构分析重点关注了企业竞争力的三个层次，一是“强公司”，他们在规模上充分自信，底蕴充实，整合并购，成为中国医 药先进生产力的支柱;二是“锐公司”，从新治疗领域到新品种，再到新商业模式设计，他们善于先发制人，敢于冒险，挑战企业的潜能;三是“快公司”，他们强 调精准和效率，在竞争中跑赢对手的市场份额，是有快速成长力的创富新生代。
     2011年，我们推出了药企创新力评价指标体系，从4个维度9个指标对企业的创新实力进行评价;2012年，我们首创了“中国医药企业品牌力竞争评价指标体系”，从4个维度21个指标，运用聚类分析法定量评价医药企业的品争力。
      回顾以上的结构分析，运用的方法均属多元统计分析的范畴，今 年，我们运用典型相关分析，对评价体系的指标冗余度进行分析，将多元的指标降维至2～3个主成分，运用英国统计学家费歇尔创建的主成分分析法，分别聚焦企 业规模品牌力(重点关注销售收入和利润水平两个主成分)、研发创新力(重点关注研发强度和新药上市数两个主成分)和成长力(重点关注销售增长和利润增长两 个主成分)。
      经过主成分分析，我们发现，目前中国制药百强结构分化为三个“群”。群是有共同的价值观的集合体，群成员个性鲜明，共性突出，群可以不断扩展，但也有准入身份验证，只要你优秀就可以获得点赞。
      当下，中国医药百强企业的第一阵营是规模品牌型药企，集中在排位靠前的企业，例如推出大南药战略、多元化发展的广药集团;拥有2个销售过10亿元的单品、中药国际化的领先者天士力集团;还有作风稳健，极富企业公民意识的步长集团。中坚群落是研发创新型药企，恒瑞药业以9.1%的研发强度、2007年至今235个新药申报量成为翘楚。而经历了私有化和非核心业务剥离的先声药业，保持了8%以上的研发投入水平，并且计划3年内吸引30亿元人民币的投资，搭建全球新药孵化平台，展现创新盟主的风范。第三个生力梯队是快速成长型药企，业绩增长超过同行平均水平，有些甚至通过资本化、并购等手段，获得了30%以上的超常规发展，具体的案例我还将在这次的年会主题报告中与大家分享。
      微笑-反哺创新归来的欣喜
      并不是微笑曲线在医药产业中失灵，而是我们的企业忘记了如何微笑
      医药经济报：您认为制药业如何拿捏主业持续创新与跨界发展策略?
      陶剑虹：如果失去制造业这个基础，医药的价值曲线就变为两滴眼泪，这曾经是微笑曲线给我们的提示。这两年，随着微笑曲线创始人施振荣所在的宏基电脑出现困境，人们开始质疑微笑曲线是否正确。诚然，随着移动互联的发展，微笑曲线已经被重新定义，左边的价值高点，被称之为客户黏着价值，右边的价值高点，被称之为应用汇聚价值(包括你的流量对广告主的吸引，应用软件下载收费，提供 O2O的中介收益等等)，而单纯的传送渠道的价值在曲线中间的低洼处，甚至是免费的趋势，例如目前的微信。这对传统的以创新和品牌为左右两边价值高点，制造为曲线托底的实业价值曲线，似乎是完全的颠覆。然而，我们认为，并不是微笑曲线在医药产业中失灵，而是我们的企业忘记了如何微笑。
      从创新一端看，目前中国制药业依然拥有16.8万个药品批准文号，且绝大多数是仿制药。美国FDA2013年新批的全新化学实体药物有27个，今年一季度批准了9个，这已经是全球新药研发慢周期的节奏，虽然中国近年来平均每年有6～7个1.1类化学药获批上市，但多数还是国外药物的“me-better”版本，在替尼、格列汀类等领域还出现高水平重复的苗头。而目前还有1.4万个仿制药在排队，虽然加快审批是大势所趋，但是在研发创新上中国制药业仅仅是少数企业在做先驱，多数企业在围观，并没有形成合力。
      从品牌一端看，国际上著名的“兰查斯特法”提出，品牌的市场占有率有三个支点，分别是：品牌独占点(73.9%)、品牌安全点(41.7%)、品牌立足点(26.1%)，即只有当一个品牌的市场占有率超过26.1%，该品牌才可能从众多强敌环视中脱颖而出，成为未来市场的领导者。将这个标准比对医药行业，我们的业态还十分分散，没有集约化，品牌就没有国际化的立足点。4700多家制药企业中，销售规模在10亿元以下的企业占了数量上的94.4%，制药百强的市场集中度目前是45.1%，但世界前10强的集中度就已经是这个水平。基本药物和普通国产仿制药目前占据了中国药品市场63%的份额，而国产品牌仿制药的份额仅为13%。
      面对创新投入风险大，品牌培育回报周期长的现实窘境，一些企业将多元化奉为法宝。然而，也曾经有巨人、爱多VCD等曾经的明星企业，因为无节制的跨界延 伸，造成主业精力分散，不断用主业利润去弥补跨界行业，最终深陷泥沼。医药企业投资非医药领域确实是一种跨界，但是首先要不影响你的主业，投资部分的资金有相对独立的补给线，同时还要善于退出，而不是一味冒进。
      医药企业的多元化应该是围绕大健康范畴，整合提升消费 者健康体验价值为核心的多元化。高层次的跨界，应该是一种品牌价值的延伸。尤其是制药百强，在新医疗与大健康领域，这种强势品牌的延伸更能带来一种杠杆效应。品牌的延伸要注重产品功能的一致性，品牌内涵的传承性，要呵护客户群的用户体验，产生一种整合放大的效应。目前与制药业相关性较高的有医院投资、医疗 器械行业、医药电商等等热门的领域。
      新一轮并购浪潮迭起，外行业资本进入医药行业也是常事，如果你跨进医药这个门槛，那么请放下资本的一切傲慢，在公众健康与用药安全面前，资本应该保有一份敬畏之心，这才是可持续的根本。
      我尤其要分享的是，与我们热衷跨行业的整合相反，国际上，跨国药企出现了一种回归核心主业的态势。他们曾经大举并购，不断补充不同治疗领域的产品线，业务部门跨越人用药品、兽药、保健品等等，但是他们始终注重跨界之后对核心主业的反哺。在优势的领域保持着15%以上的研发高投入，支撑了主业的稳健增长。近期，诺华收购了礼来与GSK的肿瘤药业务，而把疫苗业务出让给GSK，将动物保健业务出售给礼来，足以看出这家在国外研究机构眼中2018年将取代辉瑞，成为总规模突破500亿美元的全球制药冠军，回归优势主业，专注创新的姿态。这个新的风向标值得引发中国制药百强跨界后的转型选择。
      洗礼-超越自己真实的高贵
      令我们感到鞭策的是我们一直被模仿，令我们感到振奋的是这个行业主流最由衷的勉励，真诚为我们写下崭新的序
      医药经济报：在自媒体的语境下，医药行业的榜单不少，您认为中国制药百强榜，如何在传承中创新?
      陶剑虹：一千个人的眼中有一千个哈姆雷特。不同的排行榜其排名本身都是在促进优胜劣汰，为将来的竞争提供参照系，因此没有必要互相攀比，专注做好自己最为重要。做排 行榜要有一种心态：你不懂我，我不怪你，你若懂我，该有多好。这是真实的创意心路，创新者要更有担当、内心丰富而强大，强调专业水准和抗压能力，一样都不能少。
      我们理解一些新建立的民营机构，为了争夺眼球，模仿上位，甚至在今年的4月，还简单引用工信部网站上征求 意见阶段的数据快报初稿，推出所谓百强排名的微信;我们也听到过一些宣传，加入个别机构的榜单就可以获得招标加分的优待，以此凸显榜单的利用价值，却忽视了榜单作为品牌传播的公器，所应坚守的公益性和公平性，失去了排行榜应有的人文道义，更不用说在市场化主导竞争的今天，官方名义行政色彩的榜单实际上是不 被允许的。
      这9年，我们选择聆听内心的声音，不屑去争论，更无意渲染。排行榜本身就是一个品牌，他的号召力取决 于榜单发布机构的公信力。《医药经济报》发布的中国制药工业百强榜是中国第一份医药行业专属排行榜，更是国内唯一一份以全国公开发行权威行业报发布的排行榜，这与国际上知名的榜单一般由正规媒体作为第三方独立机构发布的做法保持一致。我们坚守制药百强评选的公益性，坚守媒体机构的独立视角，坚持与高端研究 院所合作完善评选方法论，坚持阶段性研究制药百强的核心竞争力、创新力、品牌力等评价指标体系，今年，我们依旧使用本土企业年度制药工业部分的销售收入作排名。
      从药交会上100多人的小型发布会，到今天连通医药工商零售百强的千人论坛，制药百强榜的朋友圈已经习惯 性地奔赴与南方所初夏的约定，这足以验证《医药经济报》的品牌价值。参加我们百强会的不仅有企业大佬，大多数还是成长型的中小企业，他们带着对百强群体学习的心态而来，更多地是在乎《医药经济报》有覆盖全产业链的资讯众包功能。
      《医药经济报》坚持原创的底气在于身 后有CFDA南方医药经济研究所30多年精心积累建设的基础数据库、经济预测模型、竞争力评价体系和产品个案调查数据库作为支撑，这是独家积累且不能简单 复制的资源。我们可以用信息监测的系列数据对企业直报数据进行第三方核查，去伪存真，同时，在报数表格的实际上，我们不仅有财务指标的收集，更有细化的品种销售数据和企业研发投入的统计分项。而很多大企业集团也对百强报数高度重视，在收集的报表中真实地亮出了“家底”，体现了对《医药经济报》的信任。此 外，报纸就是最好的意见整合平台，2014年正好是《药品管理法》和《药品注册管理办法》修订征集意见，利用百强年会的平台，我们也将召集国内创新型医药 企业进行研讨，征求对相关法规的修订建议，有关专家领导将亲临研讨会，聆听业界的建言。
       我们将在榜单评选过程中收获的一切灵感，都视为产业最好的馈赠;我们珍惜信仰的高贵，更时刻恪守谦逊，清楚知道自己是谁，对他人发乎自然的尊重;我们更感恩一切给我们的研究工作提出有建设性意见的良师益友。
      这些年，令我们感到鞭策的是我们一直被模仿，令我们感到振奋的是这个行业主流最由衷的勉励，真诚为我们写下崭新的序。我们明白，优于别人，并不高贵，真正的高贵应该是优于过去的自己。以此，与大家共勉!